В мае 2026 года я принял участие в III отраслевой практической маркетинговой конференции «Фармацевтический маркетинг» — профессиональном мероприятии для экспертов фармацевтического рынка, где обсуждались в первую очередь маркетинг, аналитика, digital, омниканальные коммуникации, искусственный интеллект и практические инструменты повышения коммерческой эффективности в фарме. Для меня это было важное профессиональное событие, потому что темы конференции напрямую связаны с областью, в которой работаю последние годы: Digital Pharma Marketing, Customer Engagement, омниканальные коммуникации с врачами и фармацевтами, цифровые инновации, фарм мероприятия а также практическое применение ИИ в фармацевтическом бизнесе.
Я принимал участие в панельной дискуссии «ИИ-Акселератор и диджитал коммуникации». В рамках этой сессии мы обсуждали, как меняются digital-коммуникации в фарме, какие ограничения и возможности появляются у компаний, как работать с профессиональной аудиторией в новых каналах и какую роль начинают играть данные, мессенджеры, персонализация, AI-инструменты и новые модели принятия решений. Модерировали дискуссию Стефан Лукьянов и Николай Гришин. В панели также участвовали коллеги из разных сегментов фармацевтического рынка: Сергей Скрипчеко, Евгений Вышковский, Андрей Пушкин из Доклаб, Илья Зайцев и Александр Рагозин. Получился у нас содержательный разговор о том, как фармацевтический маркетинг постепенно переходит от классической логики кампаний, каналов и отчетов к более точной, персонализированной и технологически зрелой модели взаимодействия с профессиональной аудиторией.
Digital-коммуникация должна начинаться с поведения аудитории
Моя часть выступления была посвящена тому, как переводить коммуникацию в каналы, которые действительно удобны врачам и фармацевтам.
На мой взгляд, это один из ключевых вопросов для современного digital pharma marketing. Мы часто говорим о клиентоцентричности, персонализации, омниканальности и искусственном интеллекте. Но в основе всех этих понятий лежит очень простая мысль что коммуникация должна происходить там, где аудитории удобно ее получать, а не только там, где компании исторически привыкли ее отправлять. Если посмотреть на поведение людей в повседневной жизни, становится очевидно, что мессенджеры давно стали одним из главных интерфейсов коммуникации. Мы используем их каждый день для личного общения, рабочих вопросов, быстрых уведомлений или участия в группах (с друзьями или коллегами). Врачи и фармацевты в этом смысле ничем не отличаются от всех остальных людей. У них такие же смартфоны, такие же привычки и такие же ожидания к удобству цифрового взаимодействия как только они выходят из своего кабинета или места работы. При этом фармацевтическая индустрия, если посмотреть на отчеты от Ipsos или Iqvia по-прежнему во многом опирается на коммуникацию через e-mail, сайты, HCP-порталы и другие классические digital-каналы, которые были еще 10 лет назад. Эти инструменты остаются важными, но сами по себе они уже не всегда отвечают ожиданиям аудитории. Особенно если коммуникация односторонняя, не дает возможности быстро задать вопрос, не учитывает интересы конкретного специалиста и требует дополнительных действий такие как перейти по ссылке куда-то, авторизоваться с двумя шагами, скачать приложение, найти нужный раздел, открыть материал.
Поэтому для меня главный вопрос звучит шире, чем выбор конкретного канала или инструмента. А как перестроить digital-коммуникацию в фарме вокруг реального поведения нашей аудитории?
Messenger-first и это не просто про новый канал
Клиентоцентричность в нашей отрасли начинается не с новой платформы и не с очередной рассылки по своей или чужой аудитории. Она начинается с признания простого факта что специалист здравоохранения ожидает от профессиональной коммуникации той же логики, к которой он привык в повседневной цифровой жизни — а именно скорости, удобства, релевантности и возможности диалога в две стороны. Именно в этой логике я рассматриваю messenger-first подход. Для меня это не история про замену e-mail или HCP-портала одним новым каналом. Это переход от канальной коммуникации к более зрелой сервисной модели, где digital-инструмент не просто доставляет сообщение, а сокращает путь специалиста к нужному контенту, учитывает его профессиональные интересы и становится естественным продолжением визита, мероприятия или образовательного сценария. В фарме такой подход особенно важен, потому что эффективность коммуникации нельзя рассматривать отдельно от compliance, качества данных, полученных согласий, CRM и работы главно пятого элемента — полевых команд. Настоящая ценность возникает только тогда, когда канал, данные, контент и бизнес-процесс соединены в единую систему.
Именно эта связка — customer engagement, data, compliance и пользовательский опыт — становится основой для следующего этапа развития: практического применения искусственного интеллекта в фармацевтических коммуникациях.
ИИ в фарме — это не только промпты, тексты и картинки
Когда мы говорим об искусственном интеллекте в фарме, важно не сводить разговор только к генеративным инструментам, промптам, созданию текстов, изображений или презентаций. Это полезные сценарии, но они не раскрывают главную управленческую ценность AI для фармацевтического бизнеса. Для меня ИИ в фарме прежде всего вопрос о том, как искусственный интеллект может автоматизировать процессы, убрать рутинные операции, помочь быстрее принимать решения и повысить качество взаимодействия с нашими клиентами и другими участниками профессиональной экосистемы. В фармацевтическом маркетинге и коммерческих командах много рутины. Это подготовка и согласование материалов, сегментация аудиторий, анализ данных, настройка кампаний, выбор каналов, оценка эффективности, сравнение показателей, подготовка отчетов, поиск закономерностей, ручная интерпретация результатов и постоянные попытки понять, какое действие должно быть следующим. ИИ становится действительно ценным не тогда, когда просто ускоряет создание очередного текста. Он становится ценным тогда, когда помогает ответить на практические бизнес-вопросы: кому сейчас нужна коммуникация, через какой канал ее лучше отправить, какой контент будет наиболее релевантным, когда стоит сделать следующий контакт, какие действия дают результат, а какие создают только видимость активности.
Два вопроса, которые я задаю перед любым разговором про ИИ
В проектах, связанных с искусственным интеллектом, я всегда задаю себе и команде два базовых вопроса.
Первый вопрос: на какие вопросы мы ищем ответы?
Второй вопрос: как мы будем оценивать результат?
На практике это звучит очень просто, но именно здесь часто начинается самая сложная часть любого AI-проекта. Если мы не понимаем, какую бизнес-проблему хотим решить, искусственный интеллект у нас, это все быстро превращается в эксперимент ради эксперимента. Если мы не понимаем, как будем измерять результат, мы не сможем доказать, что внедрение, да или даже обсуждение, действительно создало ценность. Каждый из этих вопросов ведет к разному AI-сценарию, разным данным, разной модели оценки и разному результату для бизнеса. Поэтому для меня внедрение ИИ начинается не с выбора технологии, а с формулировки правильного вопроса. Только после этого можно обсуждать данные, модель, интеграции, интерфейс, процесс и масштабирование.
От автоматизации рутины к поддержке принятия решений
В ближайшие годы одна из главных ролей ИИ в фармацевтическом маркетинге будет связана не с заменой человека, а с изменением качества его работы. AI может забирать на себя рутинную аналитическую и операционную нагрузку. Это важно, потому что в современных commercial excellence и customer engagement процессах ценность создается не только в момент запуска кампании. Она создается в момент, когда команда понимает, что делать дальше.
От digital-кампаний к управлению клиентским опытом
Один из главных выводов нашей дискуссии для меня звучит так: digital-коммуникации в фарме переходят от логики кампаний к логике клиентского опыта и управляемых решений в реальном времени.
В этой модели выигрывает не тот, кто отправляет больше сообщений, а тот, кто лучше понимает аудиторию, точнее выбирает канал, аккуратнее работает с данными и умеет превращать технологию в понятную бизнес-ценность. Фармацевтический маркетинг уже видно что становится более зрелым. Простые показатели охвата, количества контактов или стоимости взаимодействия уже не дают полного ответа на вопрос об эффективности. Все большее значение приобретают качество данных, достоверность KPI, воспроизводимость результата, релевантность коммуникации и способность использовать полученные инсайты для следующего действия. Это особенно важно для HCP-коммуникаций, где аудитория ограничена, каналы регулируемы, а каждое касание должно быть профессионально оправданным, корректным и полезным. Здесь недостаточно просто внедрить новый инструмент. Нужно понимать, как он встроен в общую модель взаимодействия: от визита медицинского представителя до digital follow-up, от интересов врача до выбора контента, от согласий и данных до аналитики и следующего шага.
Для меня именно это и есть будущее Digital Pharma Marketing, когда не больше каналов ради каналов, а более умная, ответственная и удобная система взаимодействия с профессиональной аудиторией.
Мой главный вывод
Для меня участие в этой панели было ценно именно практическим характером разговора. Мы обсуждали не искусственный интеллект ради искусственного интеллекта и не digital ради digital, а реальные вопросы, с которыми сталкиваются фармацевтические компании. Как сохранить контакт с профессиональной аудиторией, как не потерять качество коммуникации при смене каналов, как работать в рамках ограничений, как использовать данные ответственно и как сделать так, чтобы новые технологии действительно помогали врачам, фармацевтам, полевым командам и бизнесу.
И если сформулировать главный вывод коротко, я бы сказал так — будущее digital pharma marketing — не в количестве касаний, а в релевантности, своевременности, удобстве канала, доверии к данным и способности принимать более точные решения. Хотя сам же пошучу, классические фундаментальные истории Котлера про 6 касаний никто не отменял еще.
А если говорить отдельно про искусственный интеллект, то для меня его ценность в фарме определяется не количеством промптов и не количеством сгенерированного контента. Его ценность определяется тем, насколько он помогает автоматизировать рутину, улучшать процессы, поддерживать принятие решений и создавать измеримый результат.
Именно на пересечении этих тем — customer engagement, omnichannel, AI, data, compliance и операционная эффективность — формируется новая экспертиза в фармацевтическом маркетинге.
Спасибо организаторам конференции, модераторам и коллегам по панели за содержательную дискуссию и возможность обсудить темы, которые становятся все более важными для фармацевтического маркетинга.
Официальная страница мероприятия: «Фармацевтический маркетинг».
Эта тема логично продолжает мой предыдущий материал о commercial execution и commercial excellence в фарме, где я писал о том, как меняется роль коммерческих команд, данных и digital-инструментов в фармацевтическом бизнесе.
Материал отражает мой личный профессиональный взгляд на развитие digital pharma marketing, customer engagement и применение ИИ в фармацевтической индустрии. Текст не является медицинской, рекламной или промоционной информацией и не представляет официальную позицию работодателя.
